A arte da marca / The Art of Branding




No mundo real, você não possui recursos infinitos; você não possui um produto perfeito; e você não vende para um mercado crescente sem concorrência. Você também não é onipotente, então você não pode controlar o que as pessoas pensam da sua marca. Sob estes pressupostos, a maioria das empresas precisa de toda a ajuda que pode obter. Segue no texto alguns conselhos para ajuda-lo.


Aproveite o terreno alto

Estabeleça sua marca em condições positivas como "fazer sentido", "fazer o bem", "mudar o mundo" e "fazer as pessoas felizes" - não destruir sua concorrência. Quando foi a última vez que você comprou um produto para prejudicar a concorrência de uma empresa? (Excepto, talvez, usuários de Macintosh). Se você quiser vencer sua concorrência, estabeleça uma marca edificante, mas não tente estabelecer uma marca com base em um desejo tolo de destruir sua concorrência.

Crie uma mensagem

É difícil criar e comunicar uma mensagem de marca; no entanto, muitas empresas tentam estabelecer vários porque querem o mercado "inteiro" e têm medo de estarem bem. "Nosso computador é para empresas Fortune 500. E, sim, é também para os consumidores usarem em casa."
Frente a isto, a Volvo não pode igualar a segurança e a sensualidade, a Toyota não pode ser igualmente econômica e luxuosa. Então escolha uma mensagem, fique com ela por pelo menos um ano, se parecer promissor, e então tente outra. Mas você não pode tentar vários ao mesmo tempo ou mudar todos os meses.

Falar o idioma correto

Não literalmente "Inglês" ou "Português", mas falar em não-jargonês/tecniquês.
Se a sua declaração de posicionamento usar quaisquer siglas, as chances são grandes de que a maioria das pessoas não entendarão sua marca e sua marca não durará muito.
Por exemplo, "melhor MP3 decoder" presume que as pessoas entendam o que "MP3", mas 'decoder' não significa muito além de MP3 em sí para elas.


Faça o teste oposto

Quantas vezes você leu uma descrição do produto como essa? "Nosso software é escalável, seguro, fácil de usar e rápido?"
As empresas usam esses adjetivos como se nenhuma outra empresa afirmasse que seu produto é escalável, seguro, fácil de usar e rápido. A menos que sua competição use os antônimos dos adjetivos que você usa, sua descrição é inútil. Nunca vi uma empresa dizer que seu produto era limitado, vulnerável, difícil de usar e lento.

Propague a mensagem

Digamos que você crie a mensagem de marca perfeita. Como o judeu diz, "Mazel tov."
Agora, sua mensagem irá propagar de cima para baixo na organização. Os departamentos de marketing de muitas empresas assumem que, uma vez que lançaram o comunicado de imprensa ou executaram o anúncio, o mundo inteiro entende a mensagem. É suspeito que a empresa mesmo não a tenha entendido.
Comece com seu conselho de diretores até a recepção e certifique-se de que cada funcionário entenda a marca.


Examine o retorno

Você sabe quais mensagens você manda, mas você realmente sabe quais mensagens as pessoas recebem/entendem?
Aqui está um conceito: você deve pedir-lhes para resumir/recobrar a mensagem que você enviou para que você possa aprender como a sua mensagem é verdadeiramente interpretada. No final, não é tanto o que você diz mas o quanto que as pessoas ouvem.
Dica: Se houver uma divergência entre as mensagens, o problema não está nas outras pessoas!


Concentre-se em mídias sociais, não publicidade

Muitas empresas desperdiçam milhões de dólares tentando estabelecer marcas com publicidade.
Muito dinheiro é pior do que pouco, porque quando você tem muito dinheiro, gasta muito dinheiro com coisas estúpidas (como os comerciais do Super Bowl).
As marcas são construídas sobre o que as pessoas estão falando sobre você nas mídias sociais e não o que você está dizendo sobre você mesmo. As pessoas dizem coisas boas sobre você quando você tem um ótimo produto e quando você faz as pessoas espalharem isso.


Esforce-se pelo humanismo

As grandes marcas atingem um alto nível de "humanismo". Eles falam com você como indivíduo, não como parte de um mercado ou como uma corporação. É "meu iPod", "meu Macintosh", "minha Harley Davidson" e "minha garrafa de Coca-Cola". Em contrapartida, ninguém pensa, "Meu Microsoft Office", por isso não qualificaria a Microsoft como uma grande marca, embora as crianças pense em "Meu xBox". Infelizmente para a Microsoft, "xBox" e "Microsoft" não estão intimamente ligados entre si.

Agora, dê um passo atrás e pergunte-se:
"Se não gastarmos um centavo no marketing, as pessoas estarão conscientes da nossa marca e entenderão o que representa?"
Porque o mundo real do marketing é o seguinte: Se você não tem um grande orçamento de marketing, você irá depender de outras pessoas para que "criem" a sua marca pra você.





Texto original de Guy Kawasaki "The Art of Branding" em https://guykawasaki.com/the-art-of-branding/.
Traduzido e adaptado por Esli Silva.

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